Jak Lalitaji získal Surf na vlnách pracího prášku

Ve svém reklamním útoku proti Nirmě přišel Surf s postavou, na kterou nikdo nikdy nezapomene: Lalitaji. Hospodyňka, která by smlouvala o všem, jen ne o ceně Surfu.

Surfovat

Reklamy Surf's Lalitaji byly předností toho, co mnozí považovali za jeho nejslabší stránku: jeho ceny

Představte si, že ovládnete trh s nějakým produktem. A pak se musel vypořádat s konkurencí, která tvrdila, že nabízí něco podobného za mnohem, mnohem nižší cenu. Mnoho značek by bylo vtaženo do cenové bitvy. Hindustan Lever ve skutečnosti zasáhl zpět tím, že vyšší cena Surf vypadala jako výhoda, nikoli jako slabost. S trochou pomoci snad nejikoničtějších fiktivních postav v historii indické reklamy: Lalitaji.



Když Nirma začala surfovat po trhu s pracími prášky

Až do sedmdesátých let byl prací prášek v Indii víceméně synonymem pracího prášku Hindustan Lever’s Surf. Nebylo to zdaleka dostupné, ale nemělo žádné skutečné konkurenty. To se změnilo v polovině sedmdesátých let se vznikem Nirma, pracího prášku, který přišel s mnohem nižší cenou a dokázal se dostat do titulků díky své chytlavé znělce, aby skutečně upoutal pozornost veřejnosti. Na první pohled se zdálo, že dva produkty – Nirma a Surf – jsou zaměřeny na zcela odlišné publikum (Surf stojí asi 15 Rs za kilo, Nirma přibližně 4 Rs), takže prvotní reakce Surfu byla nováčka do značné míry ignorovat. Ale jak Nirma začala růst mílovými kroky (její mnohem nižší cena povzbudila i uživatele Surf, aby s ní experimentovali), Surf začal ztrácet podíl na trhu. V osmdesátých letech neměla značka jinou možnost než reagovat. Legenda říká, že v Hindustan Lever dokonce existovala strategie nazvaná STING – Strategy To Inhibit Nirma’s Growth.





Většina lidí se přimlouvala za možná dostupnější variantu Surf, ale značka se místo toho rozhodla následovat strategii, která byla opačným směrem – rozhodla se přejít do ofenzívy a využít toho, co mnozí považovali za její nejslabší stránku: jeho cena. Představte si, že Achilles jde do bitvy a rozhodl se bojovat pouze patou. V čele reklamy Surf byl muž, kterého mnozí považovali za jednu z legend indické reklamy, Alyque Padamsee z Lintas. A přišel s myšlenkou, že kvalitu a cenu Surf bude bránit nová postava. Člověk, který se publiku nemusí nutně líbit, ale který by si domů řekl, že Surf je nejen mnohem lepší než konkurence, ale stojí za každý cent z prémiové ceny.

Výsledkem byla postava, na kterou nikdo nikdy nezapomene: Lalitaji. Hospodyňka, která by smlouvala o všem, jen ne o ceně Surfu.

Lalitaji a její samajhdari



Lalitaji byl uveden v sérii reklam. Formát byl vesměs stejný, i když situace se reklama od reklamy lišily. Klasický případ viděl Lalitaji dohadovat se s prodejcem ovoce o cenu ovoce, které kupovala. Když vyjednává o nižší ceně, hlas se jí ptá, že když je tak opatrná při nákupech, proč si kupuje Surf (balíček, který má v nákupní tašce). Z toho plyne, že když jí tolik záleží na pár rupiích na ceně ovoce, proč by investovala mnohem víc do něčeho, co bylo tak drahé jako Surf?

Lalitaji doručí svou odpověď bez náznaku obrany. Pokud vůbec něco, je téměř povýšená a hektoruje svým tónem a říká hlasu, že je rozdíl mezi nákupem toho, co je levné, a toho, co je dobré. Dále říká, že půl kila Surfu odpovídá kilu levnějšího pracího prášku (toto tvrzení je podpořeno obrázky prášku nasypaného do dvou sklenic). A pak přednese pointu – která se používá ve všech reklamách s ní – tím, že si poklepe prstem na čelo a řekne: Isliye Surf ki khareedari mein hi samajhdari hai (Proto je nákup Surf rozumné rozhodnutí). Pokračuje a ukazuje, jak čisté jsou její šaty a šaty jejího syna (který si hraje poblíž), protože byly vyprané v Surfu. A říká, že nemá v úmyslu se tohoto (nádherného úklidu) vzdát, aby ušetřila pár rupií. Reklama končí tím, že požádá prodejce ovoce, aby ovoce správně zvážil.

Poněkud neobvyklé je, že v reklamě není téměř žádné skóre na pozadí. Zvuky jsou zvuky každodenního života na trhu. A není zde žádný pokus něco okouzlit nebo upravit.



Tvorba ctnost cenový neřest



Toto byla reklama v reakci na Nirmu. A takový, který používal úplně jiný přístup. Ikonická reklama Nirma zvýraznila značku velmi filmovým způsobem – bylo tam hodně tance, hodně modelingu a hodně muziky. Surf na druhé straně právě vstoupil se základním doporučením reklamy, bez jakýchkoliv úspěchů. Reklama Surf byla velmi přímá, otázky a odpovědi, které odpovídaly, proč by měl být Surf TOU značkou pracího prostředku pro každého, kdo nechce slevit z kvality. Oba přístupy se od sebe tak lišily, přesto se oběma nějak podařilo získat HODNĚ pozornosti.

Reklama Surf je skvělá konkurenční reklama. Doslova to ničí konkurenci, i když Nirma není uvedena jménem. A je to téměř postaveno na aroganci – Lalitaji se nejen neomlouvá, že si koupí Surf, ale zdá se, že je ve skutečnosti naštvaná, že musí svůj nákup zdůvodňovat. I když někdy působí téměř protichůdně. Je připravena smlouvat o ceně ovoce, ale pak tvrdí, že při praní nesleví. Zdá se to ironické, když si uvědomíte, že prací prášek není pro domácnosti tak důležitý jako jídlo!

Ale skutečnost, že reklama použila ideální indickou hospodyňku v dokonale bílém a zářivém sárí, Lalitaji, při vyjednávání s prodejcem také prokázala, že nebyla líná ani naivní. Představilo to, že Lalitaji je informovaný a chytrý kupující, který by za produkt nezaplatil ani korunu navíc. A když kupující tak chytrý jako Lalitaji obhajuje kvalitu produktu, stává se ještě věrohodnějším, což je to, co reklama použila jako svůj základní předpoklad.



Reklama prokázala, že Surf dává větší důraz na kvalitu před cenou. Protože největší USP konkurentů Surf (hlavně Nirma) byla cena, když řekl, že Surf nemusí být levný, ale má mnohem lepší kvalitu, reklama oslovila slona v místnosti, což byla cena pracího prostředku. Dokonce se ukázalo, jak půl kilogramu Surfu odpovídá kilogramu běžného pracího prášku, a opět se snažilo vyvážit rovnici ceny a kvality (i když s ohledem na výpočet ceny je faktem, že dvě kila Nirmy by stály méně než kilo Surf!) .

Reklamu přenesla Lalitajiho postava, která se na čas stala tváří, kterou mnozí spojovali se Surfem. V době, kdy si lidé extrémně hlídali cenu, Lalitaji utrhl stránku z marketingových knih o super dostupném pracím prostředku a rozdrtil a sroloval a vyhodil do koše. Nešlo však jen o cenu. Reklama také hovořila o tom, jak dobře Surf skutečně vypral prádlo. Může se to zdát v tomto případě jako lehce podružná záležitost, ale co je reklama na prací prostředek, když nemluví o tom, jak dobře vyčistí oblečení. Když se Lalitaji zeptá, jak dobře Surf pracuje v tomto oddělení, předvede své bílé a světlé sárí a ukáže na své nezbedné dítě a řekne, jak Surf skvěle pere všechno oblečení, dokonce i jeho! Je to, jako by dávala viditelný důkaz o účinnosti pracího prostředku.

Hlavním účelem existence této reklamy bylo zjistit, že Surf stojí za svou (vyšší) cenu. Za necelou minutu reklama přiměla Surf přejít z pracího prostředku, jehož cena byla čtyřikrát vyšší než cena jeho hlavního konkurenta na trhu, na prací prostředek, který byl bez cenových okovů a měl na zádech křídla kvality. Málokdy vnímal neřest tak účinně proměněnou ve ctnost.

Reklama na svou dobu...a konkurenci

Udělal by Lalitaji stejné kouzlo pro Surf dnes? Nejsme si příliš jisti (ve skutečnosti existuje myšlenkový směr, který má pocit, že ani Lalitaji ve skutečnosti tolik nezměnila bohatství Surfu v tržních podmínkách). Ne proto, že by reklama sama o sobě byla špatná – ne, její tón superdůvěry ve značku může mnohým padnout na strunu i dnes. Důvodem, proč dnes nemusí být tak úspěšný, by bylo, že důvod jeho existence již není relevantní.

Lalitaji bylo prohlášení proti levnějším pracím práškům, zejména Nirma. Vzhledem k tomu, že se prací prášky staly obecně dostupnějšími (téměř každá velká společnost má levnější prací prášek) a objevila se třída spotřebitelů, kteří si uvědomují kvalitu, nejsme si příliš jisti, zda by bylo zapotřebí, aby Lalitaji podpořila vyšší cenu, více kvality. To znamená, že nelze popřít, že Lalitaji je možná nejslavnější fiktivní postava spojená se značkou v Indii. Kdo ví, čeho by dnes mohla dosáhnout, třeba se svým vlastním Twitterem a účtem na Instagramu? Ostatně v dobách, kdy na cenách opravdu záleželo, dokázala přesvědčit řadu lidí, že při nákupu Surfu existuje samajhdari.

Reklamní agentura: Přejít

Indický Ad-Age | Jak Cherry Charlie rozzářil Cherry Blossom | Jak „Mami, já jsem hladový“ udělalo z Maggi v Indii jméno domácnosti | Jak Hamara Bajaj cítila tlukot srdce národa | Jak Cadbury ‚dospěla‘ čokoláda | Jak Aamir Khan prošel peklem, aby získal Pepsi | Jak Lijjat Přidaná hodnota k dokonalému indickému občerstvení | Jak znělka udělala Nirma sabki pasand

Výhody: Klíčové věci

Nepotřebujete sladkou ústřední postavu

Ústřední postavy – zejména ženské – v indických reklamách měly tendenci být milé, laskavé a chápavé. Lalitaji byl však přímý a téměř hrubě ostrý. Důvěra, s níž mluvila, však odrážela důvěru značky v její kvalitu. Fungovalo to.

Ze závazku můžete udělat aktivum

Největším vnímaným problémem Surfu – tím, který Nirma dokázala využít – byla jeho cena. Značka však dokázala pomocí reklamy ukázat cenu jako důkaz své kvality a změnila závazek v aktivum.

Na všechno nepotřebujete znělku

Reklama Lalitaji byla vydána v době znělek – chytlavých melodií a písní, které doprovázely obrazy na obrazovce. Reklama Surf však nic z toho neměla. Ve skutečnosti to nemělo téměř žádnou hudbu jakéhokoli druhu a zcela záviselo na tom, co řekl Lalitaji.

Opakování čar a gest funguje

U každé reklamy Surf si Lalitaji poklepala na čelo a řekla pointu – Surf ki khareedari mein hi samajhdari hai. Nebyla to nejsilnější pointa, ale způsob, jakým to bylo řečeno, a skutečnost, že se to znovu a znovu opakovalo, přimělo lidi si to zapamatovat. Na čem záleželo.

Věřte reklamě nebo ne: některá další fakta

Reklamy se nezobrazovaly pravidelně

Reklamy obsahující Lalitaji se nezobrazovaly po celý rok, ale po dobu 6–8 týdnů. Cílem bylo maximalizovat dopad Lalitaji. Určitě to zapůsobilo.

Průzkumy ukázaly, že lidé neměli rádi Lalitaji

Pokud se dá věřit zdrojům, počáteční průzkum trhu ukázal, že většina lidí neměla ráda Lalitaji, který byl považován za dráždivého a hlasitého. Nicméně tým Lintas v čele s Alyque Padamsee cítil, že je přesně tím, co značka potřebuje. Klasický případ, kdy instinkt vítězí nad výzkumem.

Objev Lalitaji

Osoba, která hrála Lalitaji v reklamě, Kavita Chaudhary, byla vybrána Alyque Padamsee, protože s ní pracoval ve hře zvané Pagalkhaana. Chaudhury, absolvent NSD, by také účinkoval v uznávaném televizním seriálu s názvem Udaan. Ale pro mnoho lidí bude vždy Surf's Lalitaji, což je skutečnost, kterou někteří cítí omezující její hereckou kariéru.

Proč to potřebovat?

Proč se postava v reklamě jmenovala Lalitaji? Zřejmě to bylo proto, že Lintas usoudil, že jde o jméno, které není spojeno s žádným konkrétním regionem, takže se s ním většina lidí ztotožnila. Reklama byla natočena v 16 jazycích, takže neutrální název dávalo smysl.

Další: Jak znělka a komik pomohli zemi, aby si nezapomněla koupit žárovku ECE!

(Akriti Rana a Nimish Dubey píší o technologii a komunikaci a pracovali v obou oblastech. Jsou spojeni s pravidelnou sekcí o reklamě na TechPP.com.)

Nejlepší Články

Váš Horoskop Pro Zítřek
















Kategorie


Populární Příspěvky